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乘风破浪的“科技产品”概念与狭义“传统汽车”的“崖山之役”

发布日期:2021-06-10 03:52   来源:未知   阅读:

  (本文约一万七千余字,全文阅读完毕大致需要“一炷香时间”,与可能获得的收益相比,时间成本其实不多)

  因为很多惨烈的细节没有被详尽写入教材,或许当前的很多“后浪”们都不知道,这场决战性质的战役在很多体系化历史观中,是像重要节点一般的存在。

  也正因为很多不同国别的史学家,由于出发点和对前后历史阶段进程概念判断的各不相同,导致结论也大相径庭。

  举一个极端案例是说,某日本史学家秉承着至为纯粹论的历史观认为,“崖山之后无中国,明亡之后无华夏”,简言之即是将南宋的覆灭直接视为“古典意义上中国”的结束。也可以理解为较为狭义的纯民族主义视角下,认为蒙古族政权的入主代表了汉族自此不复纯粹。

  现在,某种角度上来说,全世界广义上的汽车产业也正十分相仿地处于这种裂变重组的超多元纷争时代。

  而狭义概念里的“传统汽车”,也正面临着来势汹汹的“科技产品”概念持续不断的猛烈进攻,对于今后“汽车”这一产品/商品的界定,已然开始在“传统工业产品”和“科技属性新品”概念两者的抢夺间摇摆不定。

  将这种“隐忧”,代换到前述相应的极端表达里,或许也可以更像恫吓般地阐释为:

  在这过往的古典精品情怀与对未来先驱科幻的憧憬之间,这可能也正是纯粹视角下,狭义上“传统汽车”它宿命里必须要面对的“崖山之役”。

  当2020年进入到这个月份,跨越了全球汽车圈、泛科技圈、泛社会话题圈的大事也是一件接着一件。

  但如果谈及乍一听就仿若自带着“足可划时代”般“里程碑意义”的大新闻,自然还得是“特斯拉超越丰田成为全球市值最高汽车公司”这条。

  而必须要承认的是,有相当多一部分传统汽车行业的人,在面对这则消息时,都会抱有一种特斯拉必然不能坐得稳、坐得长久的“看戏心态”。因为他们大抵也在观望,或许特斯拉能否坐稳,还要看同日就宣布要“联手抗敌”的诸如“福(特)、(大)众”们这样的传统车企,到最后能否真的“服众”。

  但让这颗“子弹”已经飞出了十多天之后,人们发现,当“钢铁侠”带着他的科技公司像火箭一样冲上历史巅峰后,并未呈现出猜想中“昙花一现”般的疲态,反而是自6月10日以来至今,特斯拉仍能保持住“全球市值最高汽车公司”的冠首头衔。当时间运行到美国东部时间6月23日晚8点,特斯拉市值在美股收盘时仍能维持在1858.06亿美元(不降反升,约合13149.68亿人民币)左右的水平。

  随后的一周时间内,围绕着特斯拉的正负面新闻层出不穷,从软件到屏幕,从老生常谈的安全配置到电池安全隐患,总体而言,因为产品质量层面总还是能曝出让多国用户屡次抱怨的产品槽点,特斯拉月初那样看起来猛烈的势头受到了一定程度的遏制。

  或许也正是多则产品负面消息缠身的影响,到美国东部时间6月27日20点,特斯拉股价相较前一交易日下跌3%,总体市值缩水到1780.08亿美元(约合12597.80亿人民币)。

  本以为将视角重新聚焦到传统汽车领域,多数外界传统汽车业内人士都觉得或许丰田这次获得了重新反超夺回“擂主”的良机,然而他们却看到受到全球销量下跌影响,处于休市状态中的丰田汽车总市值也回缩到了1744.89亿美元(约合12348.76亿人民币)。

  再两日后(6月29日),特斯拉迎来其登陆纳斯达克进行首次公开募股(IPO)的上市十周年,当日特斯拉股价收盘1009.35美元,比上周五收盘价上涨约50美元,总体市值重新回到1872.10亿美元(约合13249.03亿人民币),比市值排名第二的全球车企丰田汽车(1754.99亿美元,约合12420.24亿人民币)仍旧高出约合117亿美元。

  粗略计算,从2010年开始至今的十年间,特斯拉股价狂飙5800%,分到每年年均增长可达45%,总体市值增长超过100倍。

  照此势头,如果不出大意外的线月过去,“特状元”在市值上与“榜眼”的间距就快要被逐步稳固下来。

  而实际上,即便抛开这件宜当长期观望的“市值赛事”不谈,或者说淡化对于特斯拉市值的聚焦效用,外界也应该能明显地嗅到,全球类似的科技公司誓要与传统汽车大厂“分一杯羹”的,那股浓到呛人的火药味儿。

  因为其实如果只回看这个6月份前十天内阵营两方的各自的大动作,就能从山雨欲来之前的四面风声里,感受到这种“你充武库,我砥刀枪”般的“交替上升”。

  6月首日,特斯拉美股盘前涨超3%,上一交易日收涨3.62%;苹果公司欲再在造车业务板块斥资190亿美元,并公布70项自动驾驶专利。国内,受大众集团即将重金入局的消息影响,国轩高科当日开盘涨停,报32.89元,江淮汽车也再度涨停,报9.97元;网传小鹏汽车意欲赴美IPO。

  6月2日,特斯拉在德国柏林的超级工厂破土动工;“传统燃油汽车滥觞地”德国拟斥资50亿推出“史上最大的购车补助计划”,买纯电动车的用户可获4000欧元补助;日本东京股市连续两天上涨,东证指数开盘上涨0.5%至1577.07点,丰田汽车领涨1.3%;同日传出大众汽车为直面“宿敌”特斯拉,敦促奥迪新CEO马库斯·杜斯曼(Markus·Duesmann)组建起一个重点攻坚自动驾驶技术的团队,还斥资26亿美元投给一家自动驾驶初创公司Argo AI。

  6月3日,丰田继续领涨东证指数(上涨1.7%);前日大众的“专干特斯拉T小组”被证实,同时该专案组计划在5年后推出新车型,直接命名为“特斯拉斗士”;宝马与国网电动汽车公司在北京正式签署合作协议,力求推进电动化进程;本田汽车5月在中国销量同比下跌1.7%;蔚来汽车(NIO.N)盘前涨幅扩大至近10%,报4.7美元。

  6月4日,锂电池板块盘中多股拉升,国轩高科拉升翻红,中国宝安涨停,国内江淮汽车冲击涨停;特斯拉上海超级工厂Model Y厂房屋顶铺设基本完成,同时传言其又欲同英国政府合作并在英格兰寻找建厂地点;欧洲多国再曝投入数百亿欧元促电动车发展;比亚迪汉官宣,并自称是全球首款搭载华为5G技术的量产车,此外其品牌“刀片电池”业务被业界广泛看好,产能有意再扩充一倍。

  6月5日,特斯拉声称或将发布一款足可续航100万英里的车载电池;外媒传大众旗下宾利汽车将在英国裁员1000人(约占总员工数的四分之一);无独有偶,为落实“1000万英镑成本削减计划”,英国跑车制造商阿斯顿·马丁也被曝将减少跑车产量,并最多裁撤500余个岗位及员工;同日,大众ID.5电动轿车效果图曝光。

  6月6日,外媒网传因特斯拉Model 3车底油漆衰减严重,用户发起集体诉讼;国内吉利汽车5月总销量数据曝光,达10.88万辆,环比增长3%,同比增长20%;当晚小鹏汽车董事长何小鹏在微博晒出与蔚来汽车创始人李斌、理想汽车CEO李想三人的合照,及配图“三英战吕布”,另配文“三个苦逼,在忆苦思变…… ”,

  6月7日,希腊宣布也将对电动汽车补贴;比亚迪官方称新车“汉”采用华为5G车载模组,为“全球首款量产5G汽车”。

  6月8日,援引乘联会最新数据,5月份特斯拉国产Model 3在国内销量达11095辆,环比增长205%,位居国内新能源车销量第一;另外特斯拉Model 3凭借5月达852辆的交付量成绩,也连续第二月成为英国国内的最畅销车型;同一天特斯拉股价大涨,CEO马斯克身价已重回400亿美元阶别;保时捷表示将为Taycan推出一款售价更低的,搭载单电机的后驱入门版本;国内海南省宣布,2030年将不再销售燃油汽车;吉利汽车表示开启品牌“4.0架构体系造车时代”。

  市值“登顶前夜”的6月9日,特斯拉CEO埃隆·马斯克发内部员工信称提升Model Y产能是当前第一要务;相关调研机构经过调研得出结论,国产Model 3标准续航裸车成本不到19万,每卖一台可净赚8.28万;大众汽车正式任命拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstaetter)为大众品牌新任CEO(7月到任),以分担继续担任大众汽车集团总裁的赫伯特·迪斯(Herbert Diess)肩负的重任;日本东证指数下跌0.1%,丰田领跌;相关分析机构称,2020年全球汽车销量预计将减少1900万辆,同比下跌21%,就“好比一个欧洲市场突然消失了”;外媒传英国或将从7月以6000英镑不等的金额补贴改换电动汽车的用户;同日,传德国经济部计划从“经济刺激计划”中拿出5亿欧元,为电动汽车建立私人充电站;蔚来发布官方声明称EC6爆炸系谣传;宁德时代计划推出寿命200万公里电池;

  6月10日当天,外媒传大众集团“内斗”或将升级,董事会考虑解除迪斯的集团CEO职务;日本东证指数下跌0.6%,丰田领跌;同日曝出丰田在“2020丰田技术空间”发布活动时表示,将2020年定位为品牌EV元年,并进一步加速电动化推进,计划至2025年前推出10余款纯电动车型,并将向全球550万辆电动汽车销量目标努力。

  晚21时,福特汽车公司和大众汽车集团正式签署了战略联盟协议,根据协议,双方将实现在中型皮卡、商用车和电动车领域内的优势互补、协同合作从而更好地满足各自在欧洲以及其他地区市场的消费者快速增长的需求。

  也是在同日同时段,外媒曝出特斯拉CEO马斯克再发内部员工信,称特斯拉半挂式电动卡车“Semi”即将量产;约一个小时后,特斯拉股价涨 5.16%,总市值达到 1833.79 亿美元,超过了丰田的 1814.17 亿美元,自此成为全球市场价值最高的“汽车公司”,并一连保持接近一月……

  若非列举很难想象,只是把区间仅为10天的每一条展现“双方阵营”动态及全球车市大环境的短新闻连缀到一起,竟能达到一千七百余字之多。

  甚至说,仅在6月10日当天,就有多家车企频频曝出大动作,其巧合程度或许也绝非“不约而同”的说法那么随缘。

  但其实从理解的角度上看,用几分钟时间大致了解并通读下来,这从头至尾的诸多品牌事件却能让人产生好似时过境迁一样的错觉。

  也正是在这前后短短十天的时间里,外界能看到传统大型汽车集团的“积势”与“急躁”,更能看见以“科技先驱”自居的那些品牌,已然昂首阔步走到时代潮头。

  而如果当外界再度站到一个全球汽车产业历史发展的视角来审视这个“行至中道”的月份,不同事件之间潜存着的种种联系,又彼此交织成这个混战时代的,规律缩影。

  特斯拉市值登顶的事,如果不特意在“榜单攀比心理”的趋使下关注数字上的高低,其实在强势的传统汽车品牌们眼里,只能说是具备了威胁的声量,却还不至于动其根本。

  因为放眼当下全球泛汽车产业圈,直至今日,也鲜有国外传统汽车大集团的某些掌舵人会公开向外界表达对此事的看法,尽管外界媒体或许非常想挖掘出这些,但他们这些“大佬们”大多都“选择性忽视”。

  按照固有的传统车企视角来看,想来也是,在价值取向尚未达成一致前的一些“比较”,并不见得有实质性意义,多说无益。

  至多也就是国内的一小部分敢于说话的车企领导人,会紧跟着时势发表自己的真实看法。像是新闻发出一天以后,国内上汽集团董事长陈虹就在在公司2019年年度股东大会上表示,“特斯拉并不是传统意义上的车企,更像是科技企业”。

  要么就是说,因为其实本质上特斯拉是“科技企业”,所以其实本来它不应该和我们这些“传统汽车”企业放到一个圈里去比较,应该要比去找苹果谷歌那些所谓的“科技圈”公司去比。

  要么,则是一部分极端意见揣度的那样,暗含着大体量公司对于这种“发挥不稳定”,长年忽高忽低的年轻公司的相对轻蔑。

  可是,“点到即止”的表达过后,还补了一句,上汽集团内部将成立科技板块,加速新技术的落地,接受市场检验。

  言外之意即是,尽管现在局势还不明朗,但是上汽还会顺承着“科技产品”的潮流大势,加码自身的汽车产品。

  推而广之,大概率拿同样的问题去追问国内其他大型汽车集团的领导人,或许大概率都会得到有着不同表述,但内里核心意思差不多的回复。

  现实层面切实来讲,高层领导人们才不见得真的有心在乎一个产品的“概念”到底该怎么说,只要是能卖出车,能借助着讲好品牌故事,形成体系化的企业文化及方法论,这便足矣。

  然而从纯粹的历史演进观念中看待这些不经意间的转变,分明是“传统汽车”概念,已经有了点要向“科技产品”概念“割地”让步的意味。

  从这个层面看,大型“传统汽车”集团还是得更为审慎地看待“大起大落”的“科技产品”概念,既不能承认势如破竹的“科技产品”概念公司,会对自己造成像“元军之于宋军”那样的毁灭性致命威胁,因为这看起来很像“自我矮化”。

  但战略上又不能小视对手,多数时候,还要合理利用对手好不容易营造出的这种氛围,顺带把自己沾点“科技”边的产品带出去。

  固有的认知方法论告诉世人,当一个企业发展到一定程度体量,其内部一定会秉承着某种历史上和人们思想认知层面,发展成熟的“文化学说”。

  以近年国内科技圈炙手可热的华为为例,外界粗浅研究过得出的普世结论是,他们秉承的是“狼性文化”,但从历史观的角度去看,华为的存在之于全球的老牌科技公司而言,也有点“入关学说”内味儿。

  所以为何以美国为首的西方国家会对华为噤若寒蝉,以至于屡屡想要联合“斩杀”,或许就是有点“南宋”看待“元”的那种既视感。

  而经由多年的运转,全球汽车行业已然形成了高度固化的格局,那些具备了一定体量的企业,多数只要能确保工业标准的严格执行以及总体的体系化运行,便可在商业逻辑层面共享同一套可行性方案,因而无论对于一些突然事件的走向可预测与否,相对短期的利好利空通常都难以完全撼动体量根基。

  故而,“入关学说”,显然难以让新兴的“科技公司”在短时间内让原来的“巨象”们诚惶诚恐。

  同时立足于产品视角,在多数传统汽车行业从业者来看,以往太多实例也都曾直接或间接证明,在对于切实维护用户人身安全等方面的事务上,特斯拉“相对单薄”的科技情节和责任感,似乎都还尚不能及传统车企那般,大抵都积淀了几年、十几年,乃至几十年的人文关怀或安全口碑。

  在美国J.D.Power近期发布的2020年新车质量研究报告中,特斯拉于本次的新车质量研究(Initial Quality Study澳门六合免费资大全,IQS)中不出意外折戟沉沙。不仅排名垫底,并且这份报告还指出,每100辆特斯拉新车就会出现约250个与质量相关的产品问题。

  可莫名其妙的点正在于,即便类似这种新闻的爆出已然屡见不鲜,却也仍不妨碍特斯拉的一众“精神股东”们,继续默默给予其“关怀”与“体谅”。

  在以往,汽车头条APP曾经采访过一小部分周边的年轻“特粉”,大抵总结过他们唯独能三番五次原谅特斯拉的原因,除却概念上能带来的独到新潮感(品牌设计、理念,乃至像是对“赛博朋克”等亚文化圈层的迎合),在服务上能给人带来有点“超前气质”的针对性客户服务以外,很多受访者表示其看中的是,“特斯拉能改变现代交通工具样貌的潜质”。

  某种意义上,这种“新旧世代的碰撞”,又可以在广大用户的心理层面,笼统地概括为“依托于先驱互联网等领域的软件服务技术”同“汽车领域以往在安全领域发展多年的实打实硬件技术”两者的交织与冲突。

  在外延上看,如果要拿个实例来概括,就又好像去年那辆棱角分明的特斯拉Cybertruck电动皮卡,其相较于传统皮卡的圆润厚实,确实用“直来直去”的线条,划开了一条真正“硬核”的新路线。而据外媒Wedbush最近的一份报告,特斯拉Cybertruck电动皮卡目前在全球的预定量已经超过65万辆,并且定金总数已经达到6500万元美元。

  立足于全球疫情防控形势仍不算明朗的当下,很多人曾经对“传统汽车”投以热捧的情怀,确实在某种角度上,被这种“棱角分明”的现实教育了,甚至可以说是“毒打”。

  更何况在“产品视角”下,一种概念表述对另一种固有概念表述潜移默化的替代,就更像是展现着其背后一股新势力对旧势力取代的前奏。

  故而虽然在6月10日彼时超过的部分“不算多”(上涨了5.16%的特斯拉股价,是以19.62亿美元的“微弱优势”超过了丰田),可表面上看,顺应了时势的特斯拉,确乎是终于用多年来的坚持证明了“用科技概念以及软件实现超车”的可操作性。

  从受众层面讲,既能看到一干“特粉”们的彻夜狂欢,看到他们为自己此前的“眼光独到”而倍感欣慰;又能瞥见,很多忠实的传统汽车拥趸们,某些时候也会在角落里,独自思考自己多年的品牌坚守是否显得教条死板。

  纷纷扰扰的裂变聚合,也正是在这“日益精进”与“突然爆发”交织的普通日子里,或隐或现地展现出人们脑海里YY着的次世代所应有的模样。

  但更多数时候,在外界普泛的混淆认知中,多数时候又会不自觉把“电动化”与“智能化”的概念含混地划上约等号。尤其是受到特斯拉的影响,多多少少都会把以电能作为动力来源的汽车,当成科技圈概念融汇进汽车圈的新产物。

  所以前述的内容里,大概也就把国内的“造车新势力”头部品牌的动态,姑且也算作是“科技产品”属性圈层内的新事物。

  可实际上,当外界稍微静下心来就能想起,全球有太多传统概念中的主流车企都在干这件事,他们时而在产品上强调驾控感受,时而也会顺着潮流宣传自己的“智能座舱”卖点。

  过去的两三年中,好比这些全球大型汽车集团,又如BBA这些传统豪华品牌,都曾在近几年的各类公开场合笃定强调过,会逐渐通过技术及服务转身成为“以汽车业务为主的科技出行服务公司”的愿景。

  或许用今日的结果反回溯到那年那日的思绪假想中,那些高瞻远瞩的车企高管大佬们可能也早就预设过,被“甚嚣尘上”的科技概念和软件,反超自身多年储备的硬件实力的可能性。

  另外,从“传统汽车”概念转向“科技产品”概念,其实也有着更多能“讨巧”的好处:宣传层面,自然不必多说,顺应潮流,迎合次世代,BC两端都皆大欢喜。

  实际产品盈利层面,汽车大厂垂涎苹果谷歌等科技厂久矣,动辄都是1000多块成本的手机,却能以5000乃至破万的售价在市场上呼风唤雨,说到底还是“科技产品”这个新锐概念在人们心里镀了一层“时效金”。

  零整比上,则更是有利可图,看起来微不足道的一个很小的部件,在品牌效应和产品体系的双向催发下,也能爆发出高于原来本体价值几倍的刚需。

  这些“怪现象”车圈的大佬们早就看在眼里,嘴上不说,但脑子里或许早就想着今后如何靠着同样的逻辑“割一波短期刚需的韭菜”。

  所以在高度的“上帝视角”下,很多时下汽车圈的产品、行业新闻从历史进程观综合来看,本就都是彼此连接着的。

  因为受制于软件上的“一时羸弱”,ID.3的推进进度确实不足以让大众在承诺过转型之后迅速和势头“猖獗”的特斯拉正面对线,所以大众集团背后的监事会才考虑将大众品牌CEO这一要职再度分配出去,不然对不起当年喊出2025激进电动汽车发展战略时的壮志雄心;同时也还要多措并举,外联福特内合奥迪,大有挑起“终局之战”的狠劲儿。

  也因为先期察觉到全球掀起的“科技、电动大潮”,以往凭借混动和氢燃料技术自成一派的丰田,也必须重新在自己“偏科”的纯电领域加速“重新学习”。尽管在一些隐晦难察觉之处委婉表达过不太情愿的事实,但在“传统”与“科技”的概念之间,为了让“豪赌”更稳,丰田必须两手都抓地“战略性东进”。

  追忆一年前来华的第三代家族掌门丰田章男,花式迎合各类“新出行”,尽展次世代网红企业家应有的模样。

  而今,面临“科技产品”概念所能顺手带来的些许便利,他们这些过往时代中的“传统汽车”坐镇者,却都会不由分说、不假思索地,让出一步,去主动迎合。

  更何况,外面的人,不过时间运行到什么时候,多数都不太会在意,你的车到底是“传统工业的结晶”,还是“先驱科技的代表”。男女老少,都在市场的“侧面教导”下,逐渐明白宣传是一回事儿,实物是另一回事儿,概不概念的,其实没差,“好用耐造”才是王道。

  可看似理性向的背后,还是那些暗中安排好的品牌调性故事在作祟。毕竟,在真正买来之前,消费者还是在“故事”中了解产品的。他们所知道的“好用耐造”,也还是别人告诉他的。

  归根结底,不同概念的选择,其实是看哪个更能契合时代要求,哪个能更好更自然地衬托“好用耐造”的认知反馈。因而对于“传统汽车”还是“科技产品”这种在概念上名头的争夺,仍是无形中发挥着重要作用的一只孔武有力的大手。

  用笼统的哲学观概括那些知名的“二元对立”,其实大抵终会得出一个结论就是,两者互相渗透,互相作用,互相影响。

  这就像冷兵器时代在两军对垒冲锋的时候,上帝视角下的自然观感是,两股势力里的兵先要彼此交融,然后才开始短兵相接,打作一团。

  故而现在,正处于白热战伊始的战端里,其实已经很难完全拎得清到底谁是“传统汽车”,还是说它是“科技产品”,混战开始,打将起来,分不清东西南北。

  但可以观察到的是,又有很大一部分群体,也还在观望中“见风使舵”。更有甚者,自己压根就不知道自己到底是什么玩意儿,故而做出个“四不像”的玩意儿,“传统汽车”圈子里不需要它,论“先驱科技”它也不配。

  所以顺着这个逻辑就不难理解,一众国内的末位自主品牌,像“廉颇老矣”的力帆,“黔驴技穷”的众泰,天天卖房的海马,无车可鬻的猎豹,他们的声量,为什么会被淹没,会被慢慢取代。

  又如一帮末位“新势力”,博郡交不起水电费了,赛麟高管一夜之间跑路了,拜腾遭到员工集体维权讨要拖欠4月余的薪水了,为什么这些一开始打着“科技产品”概念的他们也不行了。

  除却综合运作视角下对于某些重要环节“误操作”的归罪,其实提纲挈领地概括,也正源于他们在最一开始,就没能找准自己的定位,没能想明白自己到底要什么,自己的产品到底应该清楚地拥抱哪个概念。

  自然,这种没啥归属感的“乱兵”,会在一次大型两军交锋中,成为硝烟中的炮灰。

  可是,现实层面上,又必须承认,大多数品牌本质上仍旧游离在“传统”与“科技”两者之间,都是边做边看,能切实想清楚的非常少,想清楚又有物质基础为实力切实做到的更少。故而,面对汹涌袭来的未来历史大潮,以及潜在更多的类似于“新冠”的不确定性,他们对于两者取舍尺度的把握,以及速度的把控,就愈发显得重要。

  就又好像前几天曝出的吉利“进军”科创板的新闻,乍一看感觉“风风火火”,出手“稳准狠”,一方面搭上了“科创板”这辆既有融资实力又有创投灵活性的“快车”,一方面又能为未来追求“同股不同权”的公司股权结构改革打好铺垫与基础。

  外界如中金在内的金融评估机构对此就发表相应研究报告,称考虑上调吉利汽车(00175)目标价21%至16.6港元。同时该行还表示,吉利汽车计划在上海科创板上市,考虑到公司增加融资平台,可以享受到A股板块更高的估值,而公司在进一步补充资金之后,整体防御性也将进一步增强。

  但实际上,任何车企能迈出这一步,绝非单纯要蹭个风口,也还是经由多年发展经营以及对于自身产品定位的重新评估后,得出的综合型考量。毕竟同样集团“掌门人”李书福也曾在多个公开场合表示,吉利将全面转型为移动出行公司,同时在终端市场开启大刀阔斧的改革。

  归根结底,能全面拥抱“科技”概念,就需要前期的蓄势,积淀到一定程度,觉得确实要在激流中勇敢转身,再行不迟。

  放眼国内头部自主车企,北望长城WEY如铁,南看比亚迪写“汉”赋几篇,东观吉利千帆竞夜,西见长安燃“引力”狼烟。

  大抵都是在一段时间的“感情积淀”之后,才敢郑重地说出要和“科技产品”概念相拥抱。

  可是,如果用一个不恰当的比喻来看,若把“科技产品”概念说成“新欢”,那么带点操控属性、传统机械及收藏品属性的“传统汽车”概念,就是曾经为“汽车”立下汗马功劳的“糟糠之妻”。

  不那么体面的极端视角下,拥抱“科技”,是不是一种“始乱终弃”?是不是抛弃了一个“汽车”本之所谓为“汽车”的本源?

  故而即便这些企业拥抱了“科技产品”概念,但是很多时候,也还是会兼顾对于固有“传统汽车”概念的巩固。这不单是出于对特定用户的维护,也算是对企业产品及整体品牌形象的综合维系。

  所以,即便是吉利今后着手登录“科创板”,但这并不妨碍其旗下像路特斯等高端跑车品牌继续在以往的“性能窄路”上疾驰。

  理性的人都能判断,未来汽车发展最好的结果就是软硬件两者的深度融汇与兼容,但在全行业都成为“全知理性人”之前,或者说站软硬件的双方都能完全获得对方所长之前,围绕着“软硬件”而来的“汽车圈战争”,可能还要持续一段时间。

  回看本文第一部分介绍6月开篇前十天的新闻,确实能看到,在特斯拉狂飙突进的同时,很多以往“旧时代”存续了多则百年,少则数十年的豪华超豪华跑车品牌,正面临艰难的窘境,不是裁员,就是缩减开支,要么就是继续聚拢规模。

  从商业运作的视角上看,似乎表面上这种困难也正能映证出“科技产品”概念对于“传统汽车”概念的冲击。

  但一个容易被忽略的事实是,即便没有新的“科技产品”概念,即便没有“新冠”疫情,多数的超豪华品牌,在过往的历史上,也都是几经变迁的“高冷难养之宠”。

  所以说,不是因为受到冲击而显出颓势,而是本身因为处于“传统汽车产品维度”的金字塔尖,就势必使得这类品牌只能匹配到“人类社会阶层”维度与之相对应的小部分受众,故而本身的条件限制决定了,长期视角下超豪华品牌永远看起来是那么的“风雨飘摇”。

  可还有一点足以证明“传统汽车”概念生命力,也恰恰还是这些超豪华品牌的顽强,即便很多此类品牌的调性着实小众,但不妨碍其继续存续多年。其不同于“野生保护动物”的最大优势就是,某些细分维度上,它们迎合了历史发展的未来趋势。

  对,尽管超豪华品牌的汽车是绝大多数情况下普通人穷极一生都遥不可及的事物,但其本身带有的“私人订制”属性,以及对于个人与品牌相适应的价值认同,却是未来全球汽车行业所普遍认可的绝对发展趋势。

  如果说这种事理直接表述很空泛,那么套用到具体的实际环境里,用现实价值去审视,就能明白,“传统汽车”的价值仍是“科技产品”的“不可逾越之敌”。

  比方说保值率方面,“传统汽车”就会让时下以新能源汽车为主要概念代表的“科技产品”们知道,“它们一个都不能打”。

  在过往中国汽车流通协会方面发布的相关汽车品牌及产品保值率报告中,犹以日系三强(丰田本田日产)为直观体现,他们总能经年累月交替长踞保值率榜单前三甲,而跳出品牌单看车型,也能发现,市场对于“传统燃油车”的认可度,仍旧远远高于凭借“科技概念”起家的那些,看起来花里胡哨的“新能源汽车”。更不要谈及后者想要与像“汉兰达”、“普拉多”等此类“保值率怪物”一较高低了。

  所以在这片独特战场的战况又是怎样呢?粗略感知起来,“传统汽车”概念对“科技产品”概念的“碾压”,就好比一块瑞士制造的“传统手工制手表”,与一块苹果公司生产的智能手环,在二手市场的表现一样。

  前者,不论拿到全世界哪里,都能得到广泛价值认同(刨除极端情况);后者,只在上市一两个月后,就能看到国内某鱼等二手平台在以掉价一两千不等的门槛批量兜售。(罗永浩老师诚不欺我,其在某采访中的原话是:“几乎所有的智能手机都会降价的”。)

  “传统汽车”与“科技产品”概念两者,仍旧战况焦灼,且短时间内仍难分胜负。

  故而在这场看似简单,实则“无比宏大”的壮阔战场上,到底是要“循序渐进”,还是“抽胎换骨”,也还是仍旧个“仁者见仁、智者见智”的事。

  每一个主体所能做、本应做的事情,也还是那句,“根据自身情况具体问题具体分析”。

  不然,这世上不应该只冒出一个“能超越丰田特斯拉”,也不应该只有一个“开了很多年卖了还可能赚钱的汉兰达”。

  中国的企业家们,似乎自然意识里就有“中学为体,西学为用”的强盛学艺精神。

  尤其在汽车这个独特的领域,客观上总归是中国“姗姗来迟”,在固有的传统汽车技术积淀层面上,恳切表述确实不及许多动辄发展了几十年乃至百年的西方国家。相应的基础零部件部分,则更是在过往的很长一段时间内难以直立起自主品牌的腰杆。

  再加上能源战略调整层面,国家必须找到一条极端条件视角下也可以摆脱对石油严重依赖的应对预案。

  故而,似乎表面上看起来,放眼全球,大抵也只有中国的一众车企,最为企盼合理利用“科技产品”的概念,来唤醒下一阶段的“新科技革命”,并以“潮头者”的姿态实现所谓“弯道超车”。

  故而,像马自达那样发展多年却还能坚持“转子发动机事业”的“传统汽车”行业故事,大概率也不太可能发生在中国。

  当然,也因为全球各国其实都在一定程度上有改善能源结构的根本诉求,所以才会有像特斯拉这样的“天选宠儿”顺应时代横空出世。

  再加上,外部大商业环境中,以全球各国互联网科技公司为主导的“去管道化”上游之争已然愈演愈烈,而中国的一众互联网公司也更是昂首阔步地走到了时代潮头。

  无论是过去几年业界所说的BAT,还是像时下势头正猛的像华为等可凭借5G等技术提供“技术渠道”的公司,其各自用平台化方式干预全产业链的打法已经初见成效,使得其对于经济领域的广义流通环节的“赋能”逐渐深入到生产等全产业链流程。

  故而,合理地借用“科技产品”的概念,也还是外部更多推力辅助后,愿意看到的言论导向效果。

  所以这时,原本的“新旧”概念又再度被至为复杂的信息源头所延展,过于枝繁叶茂的呈现则带来了“模糊化处理”的结果,唯独还能在狭义汽车圈里冷静辨明的,也只有抛却了很多外部“赋能”、“加持”后的,“传统汽车”和“科技产品”这两种说法在简明概念上的对立。

  而重回到“汽车”这个细分又有极强的个体差异性的领域就能发现,“用户的认知需求”、“品牌的战略调整”、“市场的响应反馈”、“国家的大政方针”,太多的环节和要素都在不同的“新旧”之辩中“犬牙交互,不知其源”,又显得“各抱地势,钩心斗角(指这种复杂的参差错落之势,非指人的不正义斗争)”。

  故而辩明“传统汽车”和“科技产品”这两种概念的意义,除了能助力身处其间的绝对主体,汽车品牌及对应企业的命运发展,其实也是历史视角下,汽车“纯粹”与否所带来的衍生方法论。

  研究这两种概念彼此冲突的根本意义在于,能实现车企对于用户调研数据及终端销售线索的有效转化。

  而本质上,这两者争论的焦点或许也正在于,谁更能在下一个世代成功争夺到用户的“热爱”。

  过往的中国汽车市场发展史,经历了从“卖差价”、“卖批发”、“卖增值”,最后到卖共识的几个重要历史阶段,而未来,“卖定制”终将大行其道的趋势导论下,到底是侧重“传统汽车”概念,还是“科技产品”概念,将直接决定“定制”的产品走向。其核心则是决定“用户的热爱来源”,并最终产生出反馈到“差价”、“体量”、“增值”、“共识”等传统要素的奇效。

  所以回看“为什么特斯拉在产品质量层面屡屡出状况,却还能斩获一众拥趸”的这个,看似让传统车企颇为无奈又“无解”的问题,就不难摸索出答案。

  归根结底,发挥作用的还是前文实际采访调研中提到的“价值观”、“改变次世代科技交通工具”的调性等听起来很“虚”的概念。它们让外界的消费者感受到了这种“拥抱特斯拉就是拥抱未来”的“认知热爱”,并反向在“差价”上催生出认同,“体量”上感受到肯定,“增值”上唤醒起底层欲望,“共识”上激发了更多关于“汽车”的“边际延展可能性”。

  如果从B端主体来看,这便是“科技产品”概念能在“汽车品牌价值增值”和“用户心智发掘”双重维度上,细化分析后能带来的红利。

  可需要指出的是,现实层面,很多时候这些有了“热爱”的用户就会“选择性忽略”很多真实的行业背景,比如说Model 3在国内的上月销量再度破万,其实并非自然增长带来的,而是以“降价”换来的“妥协后产物”(5月1日,特斯拉中国宣布Model 3标准续航升级版的补贴前售价从32.38万元降低至29.18万元,降幅近10%,再加上电动车的2万元国家补贴,Model 3标准续航升级版降至27.155万元)。

  本质来讲,在口碑下跌的同时加码宣传噱头及“以价换量”的押注式打法,这就颇有点“饮鸩止渴”的高风险意味。

  再将视野放宽至整个2020年上半年,3月国产Model 3销量达到10160辆,但其在4月的销量仅为3635辆,环比则有着高达64.2%的大额下降幅度。

  而在特斯拉的“出生地”美国,其在市场上的交付和销量也同样不容乐观。相关数据显示,4月特斯拉在加州交付了6260辆汽车,5月在加州的销量则大幅下降,交付量仅为1447辆。

  有鉴于此,外界对于特斯拉股价及市值的暴涨,即便是今时今日仍见涨势,却也仍多持观望意见。在摩根士丹利分析师Adam Jonas的最新研报中,其表示特斯拉的股价其实被外界严重高估,因为有太多投资者将特斯拉视为一家高增长的“科技”公司,却忽视了其本身是一家经营以“汽车”为主要产品/商品的重资产公司的潜在困难及风险,所以放眼未来,收割了诸多“热爱”的特斯拉,其股价仍大概率面临大幅回调的风险。

  而如果说传统汽车企业要一直沿着特斯拉实现市值反超的“攻坚逻辑线索”来探寻被科技企业猛烈冲击后的突围之法,显得有点像“长他人志气灭自己威风”,那么单看近些年传统汽车品牌对于科技概念的迎合,其实大抵也体现出这种“历史性新旧交替”确实也并非嘴上说说那么容易。

  从行业视角看全球车企,在很多先驱科技领域都已然形成固定搭配式的联盟对峙格局,除了前文提及的达成技术战略合作,像在“后戈恩时代”尚未完全摸清自己未来之路的“三雷日联盟”,却也有先见之明地连同科技公司Waymo组成联盟;通用则和国内动力电池新巨头宁德时代在Ultium电池领域达成密切合作关系……以此为例,诸多大集团、大公司、大联盟的分庭抗礼实例,不胜枚举。

  可假如顺着宁德时代的“第一人称”视角去看,实际上除了通用,还有宝马等其他传统老牌都或多或少地同其达成了各种战略合作。这便是大时代纷繁而多元的另一种集中呈现,而纷繁的背后,必然是喧嚣的竞争,用“先驱科技杀出一条血路”之难,可想而知。

  产品层面,仍拿大众品牌意欲狙击特斯拉的一干产品为例,以前Golf在车联网及自动驾驶技术领域所需的软件大概包含一百万行代码,而现在,工程师和程序员们想要打造扩展传统汽车野心的ID.3电动汽车,则需要扩充至一千万行代码。

  而这种反差形成的行业背景是,大众集团曾立下过,“到2025年集团所使用的自产软件比例提升至60%”的宏伟目标。可截止到目前,该比例尚不能及10%。

  与自研软件比例完全不对等的这种代码增量,对于那些过去以“专注于生产汽车机械元件”著称的大型“传统汽车”集团来说,无疑是眼下急需解决的最大问题,更不要说外界的技术发展及市场需求瞬息万变,如果与技术要求相匹配的应用及更新,不能同外界实现步调一致和需求联动,则过往的高额投入很可能就会“巨石沉海”。

  更何况,因为对软件系统不断增长的需求,也使得颇有财力物力人力的大集团犯难:到底是直接花点钱让外面更“专业”的主体来帮助自己,以购买的方式获得所需的软件系统?还是说为了安全以及后期发展升级的客观需求起见,最好还是继续咬牙坚持自己亲自开发出一套符合自身固有产品调性和品牌价值观念的自有软件系统?

  这些固有的顾虑展开来讲,真的不是“小事”,“稍一不慎”,确实很可能招致“满盘皆输”。

  故而现在其实就该理解,为何大众因为软件方面的研发及相关配套技术的开发跟不上,就甘愿令其新车一再“跳票”,表面的“无奈”之后,是大体量“巨兽”必须审慎思考形成步调一致思路的综合结果。

  相应的,本月曝出的意欲放弃双方自2019年7月4日组建的“自动驾驶技术联盟”、并“暂停”一起研发自动驾驶技术的计划,这条新闻背后,也是基于同样的“大企业规划考量”。

  表面上,一部分行业分析人士将这件事看做一种“传统汽车”败给“科技产品”公司的象征和信号,或许又引申为“新冠”疫情带给全球汽车行业的深切技术路径影响。但实际上,这种决定本身,又不单单是“唱衰”或“开源节流”等简述就能概括的。

  深入到决策的底层去看,两个豪华品牌汽车生产商官宣这种“涉及两方”的重大决定,其实很像是双方都想清楚了,自己作为一个豪华品牌的真正定位,以及“真到了极端危机时刻,自己所能依凭的实力和底气”,到底是什么。

  又好像,本身还是要凭借唤醒对于故旧产品定位的坚守,以及继续用传统产品属性上的,包括“动力”、“操控”等在内的优势,来在短期内实现抵御“科技感”、“互联网交互”带来的概念冲击。

  归根到底,他们的信心,来源于上百年的积淀,还有对于“传统老牌”对应用户心智的坚信。

  所以回看前文所说的“具体问题具体分析”,它绝非一句空话。在当下的“纷乱”情境中,各种纷繁选择的干扰,最能检验出一个品牌、一个企业的“定力”,或“远见”。

  而具备着不同实力底色的传统汽车品牌,当然对于“品牌心智效果”和“概念选择后果”的权衡态度也会不同。

  本身还有着强大品牌号召力的,即便技术运作面临困难,乃至于无以为继,也还尚有退路,毕竟过去能拿“品牌脸面”卖车,未来的短期内,也还是可以唤起一部分认同,继续 “拿牌子说事儿”。

  也有一些传统汽车企业,已经在坚守“传统汽车”概念价值的同时,在“科技产品”概念上全面加速,当然客观来看,这些品牌多集中于中国。

  还有些套路和打法都最为强调灵活的企业,会凭借敏锐的行业嗅觉,现身说法何谓“识时务者为俊杰”。所以,抛弃“汽车”这个概念转投“科技产品”与否,于他们而言,其实大都显得无关痛痒。这部分对应到现实的车企集中体现为,各国涌现出的“造车新势力”。

  当然,前文已经有太多部分强调过“正名分”的意义,所以对于“新势力”们而言,也不能说“名分”完全没有作用。

  像国内“造车新势力”头部之一的小鹏汽车创始人何小鹏,在最近接受国内相关媒体采访时就表示,看业界对特斯拉千亿市值和马斯克极端个人风格的评论,他愿意听造车新势力嘴里说出来的,而非“传统车企”,因为思维方式不同,更因为“后者常常就放不下架子”。

  换言之,“传统车企”的“架子”,让这位脱胎于互联网公司的大佬感到不适,所以其运营小鹏汽车的终极目标,或许仍应是在“活下来以后,用新鲜的、带有革命性的技术,去激活乏善可陈的传统车圈”。

  可“老品牌”们绝不这样想,他们要是看见“后辈”对这个应该“秉承匠心”,“踏实造车”的圈子缺乏敬畏,必然会嗤之以鼻。

  毕竟,过去的历史中,总还是有一些品牌,凭借对于“固有调性”的坚定不移,以及还有一小部分拥趸们踏实的热情,声量不大却绵延至今。

  所以在“传统概念”和“科技产品”概念的分庭抗礼之中,永远能看到家底颇丰的“顽固势力”,强势地表达像什么“互联网技术”、“自动驾驶”技术,它“就是个弟弟”,比起讨好真正爱车的人们来说,那些只能是“为了迎合未来而迎合”的“强加标签”罢了。

  上升到一个品牌价值,或者汽车品牌历史使命的维度去看,“科技产品”也正是“新势力”们,“妄图掺和”进“传统汽车”圈层里、并放手施为进行“革命”的“一块敲门砖”。

  所以再“伟大”点说,新品牌寄希望于“科技产品”概念的执念,就近乎等同于“老品牌”坚守“传统汽车”的执拗。

  两者的价值,也正蕴于这围绕着“心智占领”目标而来的“新旧之辩”和对立统一之间。

  但至少能确认的一点是,激进的“科技产品”概念已经逐步“攻城拔寨”,用潜移默化的价值传导,借由消费主体的更迭,实现悄然“上位”。

  可在很多爱车男人心目中,如果不考虑价位及切实用车场景和需求等条条框框的限制,多数时候的多数人群里,他们只是想拥有一台“纯粹的驾驶机器”,它只需要负责“响应灵敏”,为驾驶者提供“想怎样就怎样”的高度听话感觉,剩下的“科技”、“人性化”,不是一个真正喜爱“汽车”的人本心想要追求的事物。

  当然,如果能付出很小的代价,兼顾一下,对于这部分人之中的“情怀叛徒”们来说,也并非不可以。

  所以你看,这种“不讲理”的矫揉造作,是深切地刻在“人性”骨子里的。一旦时机成熟,总还是能唤醒这部分“不满足”。也正因为追求“永不满足”,所以进化才“持之以恒”。

  在立志写下这篇极其容易“毁誉参半”的长文时,笔者的同事斥资五千,买的一款高端头戴式耳机到货了。

  若非亲眼所见,“被贫穷限制了想象力的”笔者在过去绝对很难相信,一个贴着“高科技属性”的耳机,能买到几千多。

  翻开产品说明书一看,开篇除了着重介绍依托于技术而来的品质,也有着对于品牌价值理念及历史沿革的深入塑造及刻写,这就很有五千块所附加的“价值属性”内味儿了。

  但是上过国内很多电商网站一查,才发现这还是“小巫见大巫”,一些耳机圈子里的“传统品牌”,卖得更贵。

  而兼有了“传统手工业”那种,“私人订制”式的“古典王室皇家贵族风格”属性,又点满了“科技树”属性的耳机,价位则更可“逆天改命”,某些时候甚至能破万,乃至于一口气卖到数十万……俨然一副抵得过一辆特斯拉Model 3宝马ID.3价格的做派。

  关键是,真的有人会去因为“热爱”而购买,这便在给人一种“深藏功与名”既视感的同时,徒增几分对于细节追求和细分领域坚守的尊重和肯定。

  这或许就是们重新评估利弊得失后,仍要坚守品牌调性,相对兼顾科技属性但还不完全奉为圭臬的原因吧。

  可是归根到底又不由自主地想老生常谈,并不是所有品牌都敢像豪华品牌一样有底气。故而这种“坚持”,并没有绝对意义上的“普世价值”。

  按照历史的进程来看,其实终究“科技产品”大概率就会像“元朝”一样,迟早会完成对“传统汽车”(宋王朝)概念的替代。

  这样看,当“传统汽车”面临着过去百年来从未有过之变局,它会否真的是走到世界尽头?

  这种感觉就好比,尽管明面上看,宋王朝确实在“崖山之役”中,在元军“最后的一把火”里覆灭了,但是当时间具体运行到蒙古族政权完全统领中原时,他们还需要去主动地融汇和了解汉族人的文化。

  于是,从社会文化层面来看,汉族的文化其实并没有完全随着上一个汉民族王朝的覆灭而消失殆尽,反而是形成了一种反向的“文化输出”。

  故而,“传统汽车”本身并不会消亡,也绝不会消亡,它只不过改换了一种对应时代的外延表现形式。只不过对应到当下及次世代,“科技产品”是“传统汽车”发展至一定阶段后的一重全新延展。

  更何况,追忆过往的年代,“传统汽车”又何尝不是过去第二次科技革命时期,彼时“科技产品”的领军代表?

  故而本质上看,这同样不会是实体产品/商品层面的消亡,只不过也还是概念方面的“偷换”或“更迭”。

  “汽车”本身还会在今后超长的一段人类历史中继续存在,发展,裂变。但只不过是以后的身份,大抵会更进一步融汇到广义的“泛科技圈”里。

  尤其是产品层面的中控等部分,对于众多互联网先驱科技的运用和搭载,让古板派中那些经典汽车应有的气质,已然愈发消散在天花乱坠般展现未来姿态的技术群中。

  当然在这种二元对立之间,有些悖论也还会发挥效力,或许科技越先驱,对于“古典感知”的稀有度就越认同,那些可能还是不会完全拥抱科技属性的豪华品牌,最终或许也会活成超豪华品牌那样,只靠着一少部分人来养活。

  唯一的问题就在于,未来的这一小部分人,还是否足以供得上这整个品牌、企业的全流程运营罢。

  可对于那些习惯了OEM定牌生产和贴牌生产的“科技公司”而言,把“传承”、和“匠心”套在他们头上,又是一种生硬叙事。

  因而作为活在这种“激烈冲突”中的行业相关从业者,也算是有幸能再一次亲眼见证这种历史性的“对决”时刻。

  而我们,作为能够生活在21世界崭新20年代的一批人士,或许也很有幸来见证,乘风破浪的“科技产品”概念,同狭义中的“传统汽车”,展开有如“崖山之役”一般的,最终决战的这段历史。

  更有幸的是,我们还能依据大概的“已知”,去推测、揣摩、展望,和期待,下一个时代的,新十年。

  于是便也能顺理成章地“苦中作乐”,活在这样的汽车圈同泛科技圈彼此包围裹挟的世界里,真挺好的。

  用点古腔老调集中概括,此意即是:“天变足畏,顺天敬人,则大事可成矣”……

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